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“內味兒”到底是什么味?

2019-12-06  塵世萬相

    在“沙雕文化”盛行的今天,“有內味兒”的其實并不只騰格爾。

    雙十一前夕,一則騰格爾和花澤香菜同框接受采訪的視頻在微博上引起熱烈討論,網友們立即腦洞大開。

    “騰格爾要和花澤香菜唱戀愛循環”的微博話題迅速成為熱搜,閱讀2.2億,討論8.6萬,只有不到100萬粉絲的騰格爾發出一條調侃微博,竟得到超2萬轉發和近10萬點贊。

    老牌歌手騰格爾在網絡時代的“翻紅”從一年前就初現端倪。

    在北京衛視2019跨年演唱會上,騰格爾穿著東北大花襖的一曲《日不落》刷爆微博和B站,一時之間微博評論和b站彈幕全是“草原上升起不落的太陽”,網友們紛紛制作騰格爾翻唱合集,一時間,不管什么歌,只要騰格爾一唱,就“有內味兒”了。

    在“沙雕文化”盛行的今天,“有內味兒”的其實并不只騰格爾。

    趙本山的鬼畜,丞相司徒的混剪,費玉清的“污妖王”等早就在網絡上引起不同熱度的討論和一系列衍生視頻的創作。

    如果說騰格爾的“內味兒”是草原漢子的粗獷氣息,那趙本山的順口溜、唐國強的嘴炮、費玉清的污段子,又都是什么味兒呢?

    “內味兒”到底是什么味?

    正在演唱《日不落》的騰格爾

    從“聯歡”到“狂歡”

    “有內味兒”也很簡單,它的另一個名字就是我們熟悉的“反差萌”。

    文學評論和語言學研究中常有關于“反差式幽默”的討論,認為產生幽默的一個很重要的因素就是反差——

    通過在某一情境(文本情境、行為情境或者數字時代的多媒體情境)中制造某種形式的沖突和對立,造成一種與受眾期待截然不同甚至完全相反的結果,以實現幽默的“笑果”。

    反差的層次非常多樣,既可以是文字上的沖突,也可以是情感上的對立、風格上的差異。只要存在不一致,只要“不走尋常路”,讓受眾的期待落空,就能形成幽默效應。

    這種反差式幽默在文化傳媒領域的應用非常廣泛,早在網絡新媒體普及和“沙雕文化”流行之前就是吸引眼球的絕佳策略。

    2006年,周杰倫和費玉清將合唱《千里之外》的消息剛剛傳出,爭議不斷——要知道,對于周杰倫的歌迷來說,費玉清可是“媽媽的偶像”。但這首歌最終的效果意外地好,紅遍大街小巷。

    不久之后,周杰倫登上2009年央視春晚,又和宋祖英合唱了《本草綱目》和《辣妹子》的串燒。一個是作品被戲稱為“中文十級聽力考試習題”的新潮偶像,一個是“常駐”央視三套的主流歌手。這場“混搭”被當時的報紙和門戶網站總結為當年春晚的最大看點之一。

    今天,“新老混搭”已成了司空見慣的手段,甚至逐漸成為各大綜藝的“標配套路”。

    “內味兒”到底是什么味?

    然而,網絡文化的興起逐漸賦予了反差式幽默全新的意義。反差策略與網民一同崛起,其應用已遠超傳媒文化生產的傳統邊界,走向全面的多元化和娛樂化。

    以鼓勵大眾參與內容生產為主要特征的網絡新媒體,終于催生出一種“模因式的傳播方式”(memetic communication)——以一種固定內容為核心,對與之相關的其他內容進行個性化創意修改,通常只是做出微調。因此相對而言沒有專業性門檻,方便全民參與。

    “模因式傳播”具有極快的傳播速度、極廣的傳播范圍,并且能夠產生豐富的文化語料庫,適應個性化的表達。

    姚明、暴漫的表情包,丞相司圖的鬼畜動畫,這些網絡文化內容均是通過這樣的方式迅速“出圈”并火遍全網。

    “內味兒”到底是什么味?

    在這里也普及一個不算冷門的小知識——今天我們無法離開的“表情包”一詞,其對應的英文翻譯就是“模因”(meme),其相關程度可見一斑。

    在這種網絡文化背景之下,反差式幽默反映出更深的“反差”,即掌握互聯網話語權的年輕人在習慣了穩定、傳統、常態、規范之后,為追求情感上的快樂——深層次上看是開辟自身話語空間——于是利用反差來解構和重塑這些穩定、傳統、常態、規范。

    于是我們看到了諸如騰格爾、趙本山、唐國強、費玉清等傳統偶像在今天以“沙雕”的形式再度躥紅——他們依然是他們,但他們實現的文化表達卻早已不再是傳統化的“聯歡”,而是反秩序的“狂歡”。

    點擊觀看在今年11月風靡網絡的網民自制視頻《影帝范偉<小丑>偽預告片》

    “反差式幽默”創作指南

    現實也并不總是那樣簡單。“傳統偶像+當代文化”的反差式“沙雕”似乎并不是完美的商業公式,因其流行是有限度的。

    這些老一輩全民偶像,受限于當時的文化傳媒環境,其大眾形象相對較為固定,如騰格爾的草原氣息、趙本山的鐵嶺風、唐國強的領導范兒、費玉清的優雅溫柔,這些形象從80年代開始就一直是“千人一面”。

    如今,未被“開發”的傳統偶像已經越來越少,而隨著流行文化的快速變遷,偶像迅速迭代,能流行一二十年的偶像越來越稀缺,“大浪淘沙”才是這個時代的常態。

    此外,在快消時代,反差式幽默的“笑果”所能夠引起的個體快感及隨之而來的社會效應轉瞬即逝,這也是模因式傳播的另一個顯著特征。

    固然很多青年偶像的反差萌也開始被網絡媒體利用,如雷佳音和劉昊然吹羽毛、“耿直boy/耿直girl”人設、“青年偶像在采訪中的注孤生言論”等,但這些快速流動的當代偶像和快速消弭的“沙雕”式快樂,大多難以完成“騰格爾式沙雕”的巨大幽默效果。

    “內味兒”到底是什么味?

    除了上面提到的形式,還有哪些能夠得到廣泛流行且實現商業價值的反差式組合呢?

    有一種思路是:從東西方文化中尋找反差。

    相較于流行偶像,動輒千百年積淀的文化顯然擁有更豐富的素材庫,能實現“只有你想不到、沒有網友做不到”的“沙雕”創造。最近一個突出案例,是火遍b站,甚至一度登上b站“拉郎向視頻排行榜”第一位的“伏黛cp”。

    《哈利·波特》中的大魔頭和《紅樓夢》中的林妹妹,這一組合給網友們的第一感受就是“滿腦闊的問號”,然而在看完視頻后,他們卻又感到“蜜汁上頭”,甚至聞到了“戀愛的酸腐味”。

    “內味兒”到底是什么味?

    這種東西方的混搭方式五花八門,比如用西游記的方式打開《權力的游戲》,讓美國政客演繹中式惡俗情歌,給《帝國的毀滅》中的元首配上各種無厘頭的“空耳”。

    “內味兒”到底是什么味?

    新技術的興起也催生了混搭新形式,例如郭德綱換臉新垣結衣的視頻。

    “內味兒”到底是什么味?

    這看上去只是網友惡搞,但“反差式幽默”的背后卻有著對文化沖突的合理利用和良性整合。

    一個是風靡全球的魔幻IP《哈利波特》,一個是中國四大名著之一的《紅樓夢》;一個當代西方奇幻世界中無惡不作的反派大boss,一個晚清大家庭中多愁善感的柔弱才女。二者的反差不僅是IP的區別,更是文化、美學、道德等多方面的大相徑庭,然而在網友的小說創作和視頻剪輯中卻能夠邏輯自洽地實現巧妙的融合。

    不過,這似乎為解決文化沖突提供了一個新的思路。

    中西方文化的沖突已經是一個老生常談的話題,“外來和尚好念經”和“外來文化水土不服”等現象在文化傳媒領域屢見不鮮。如何讓異國文化更“接地氣”,這也成為文化營銷的研究重點,而“反差式幽默”似乎能成為解開困境的鑰匙。

    “內味兒”到底是什么味?

    近年來,美式商業大片為爭取中國票房已經開始用反差萌來助力宣發。如電影《毒液:致命守護者》在上映前夕因為一個“飯制視頻”而聲名大噪——這個視頻把預告片的鏡頭剪輯成了一個中國式公益廣告,強調交通安全、鼓勵見義勇為、倡導社會公德。

    這一視頻巧妙融合了電影中令人血脈賁張的動作片段和中國式循循善誘的社區宣傳,在追求搞笑的網民群體中產生了很好的宣傳效果。

    點擊觀看《毒液》公益廣告

    《死侍2》也采用了類似的策略進行本土化宣發,《大偵探皮卡丘》也用雷佳音的東北話配音作為宣傳策略。這種以“反差萌”為本土化商業策略的方式,有時比用人氣小鮮肉擔當宣傳大使的策略要有效得多。

    畢竟,機械式的拼貼總難以實現有效的黏合,而反差式幽默能夠通過建構雙方的有機聯系,實現順暢的過渡,完成對西方文化的中國式表達。

    是反叛,也是理解

    從這些例子中可以看出,“反差萌”最重要的意義其實并不在于反差,而在于從反差對立起來的兩方之中尋找統一。

    無論是騰格爾的《戀愛循環》還是伏黛cp,它們都不是無意義的機械拼貼,既然能夠產生幽默并且得到大眾的認可,其間必然存在某種連貫性,這種連貫性可以是與生俱來的,也可以是文化創作后期賦予的。

    當我們在兩個風馬牛不相及的概念之間建立起聯系,并且能夠在情感上產生“笑果”,無論會不會放大概念本身的反差,其最終的結果都是一種整合與協調。

    “內味兒”到底是什么味?

    十年前,當周杰倫的粉絲驚訝地在專輯里聽到媽媽級偶像費玉清的歌聲時,他們會不會開始重新思考和父母之間音樂口味的差異?當一家人在電視機前看《本草綱目》與《辣妹子》串燒的時候,爸爸媽媽爺爺奶奶會不會也開始意識到,“那個唱歌含混不清的歌手”其實唱得也挺好的?

    如今,當年輕人懷著獵奇心態去聽騰格爾的翻唱時,可能也帶著一絲對和爸媽一起看“土味聯歡晚會”記憶的懷念。而當年“改革春風吹滿地”等流行語,三國演義中“丞相司徒對決”的經典場面,也正被賦予全新的感情色彩。

    固然,惡搞是反叛,是解構,是狂歡,但同時它也是理解,是聯結,是共情。

    而上升到文化的高度,我們則更能看到這種通過對立實現的協調。它不僅僅是一種商業策略,更是一種溝通方式。

    “內味兒”到底是什么味?

    從漫威英雄,到日本動漫,再到中國經典,通過反差式幽默形成的創意表達,能夠建立起多層面上的對話,一番“沙雕式”紅紅火火恍恍惚惚之后,親近感油然而生。

    這種通過幽默實現的理解,不同于以往那般所謂的西方文化的“入侵”,或者對傳統文化的“丑化”,幽默構成機制之中的文本意義上的內部一致性,其實是讓雙方去靠近,而不是單方面的迎合或顛覆。

    從這個角度,也許我們能更為客觀地看待外來文化產品和民族文化產業,也能更自信地向內實現文化傳承、向外實現文化推廣。    

    所以“有內味兒”是什么味兒?

    它是多重的疊合,是二次元快樂和三次元焦慮的疊加,是傳統偶像與網絡粉絲的對話,是西方文化與東方文化的融合,是傳統價值與當代價值的協商。

    “內味兒”飄過兩兩之間的鴻溝,在網絡時代,將我們穿越時空地聚在一起,構成了當下這個多元的文化公共空間。

    現在,你知道什么是“內味兒”了嗎?

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