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2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

2019-12-03  塵世萬相

    2019年就快過去了。對于互聯網行業來說,這又是瞬息萬變、變化無窮的這一年;過去十幾年,每一年都是如此。相信各大互聯網公司早已在認真考慮2020年的戰略戰術,投資者也在考慮如何布局下一年。如果要為即將到來的2020年找一個主題詞,那就是“不安”——過去十年的經驗越來越靠不住了,大家越來越需要學習,新生事物那么多,宏觀局勢變化又那么快,而行業基數越來越大了。

    下面是本怪盜團希望對2020年的互聯網行業提出的12個問題。我不能未卜先知,只是學習者。對下列12個重要問題, 我努力通過自身掌握的信息和自認為可行的邏輯,給出了一些初步答案。然而,未來畢竟是一步一個腳印踩出來的,我的答案肯定有很多錯誤;而且,肯定有一些重要問題是我沒有認識到的。如果本怪盜團提出的問題能給業內人士帶來一些參考,那就心滿意足了。

    自從2010-11年移動互聯網崛起(以微博、微信、小米手機的誕生為標志)以來,中國互聯網行業經歷了一個完整的世代。現在呼風喚雨的互聯網巨頭,要么是在移動時代崛起的,要么是PC時代巨頭當中順應了移動潮流的那一部分。在可見的未來,我們仍將處于移動互聯網時代,但是競爭格局越來越激烈,既有經驗的價值越來越低。我們需要遠離舒適區,在所剩無幾的荒蕪之地上嘗試開辟新路。這就是本怪盜團寫這篇文章的主要目的——拋磚引玉,互聯網行業應該需要拋磚吧。

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (戰役計劃是指揮官和參謀制訂的,但是是前線士兵打出來的)

    1.整體格局

    從2016年開始,互聯網行業就在喊“流量紅利耗盡”;然而,2017-19年,中國移動設備用戶仍然增長了2億以上,用戶日均時長也增長了30-45分鐘。換句話說,過去三年是“移動流量紅利的尾聲期”。現在,中國擁有11億智能手機用戶,日均亮屏時間約4.5小時;兩者均逼近了“理論上限”。

    可以認為,直到今天,互聯網巨頭還沒有進入所謂“存量博弈”“互相進攻大本營”的時代。舉一個很簡單的例子:當抖音勢不可擋地崛起之時,快手的增長并未停滯;所謂抖音搶走了微信用戶時長的說法也缺乏根據(抖音和快手的用戶時長其實是自己創生的)。通過經營細分市場、用戶分層、占領剩余空白地,相同行業的互聯網巨頭仍可能實現共處:想想看,2019年,阿里、京東、拼多多的業績都很好看。

    然而,上述景象更應該稱為“風暴前的靜謐”。最遲至2020年上半年,絕大部分僅存的“空白地”會被開拓殆盡;圍繞老用戶的變現會遭遇瓶頸;實體經濟不振會對互聯網構成持續影響。因此,我們終將進入“存量博弈”或曰“巨人互相傷害”的時代。這個時代會不會遠比以前更殘酷?競爭邏輯和成長邏輯會不會完全不同?最終會不會所有人都要站隊,形成幾個更嚴密的集團?無論如何,未來不會比過去更好……

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (戰爭會越來越殘忍。小心,不要愛上它。)

    2.互聯網的站隊問題

    投資者一般認為,在中國互聯網行業存在著幾個“陣營”,就像二戰中的同盟國/軸心國一樣:騰訊系、阿里系、百度系,還有正在崛起的頭條系、若有若無的雷軍系,等等。然而,上述觀點是錯誤的。可以認為:直到2019年,互聯網行業的“站隊”“造系”現象還處于初期,遠遠談不上形成陣營。

    首先,“騰訊系”是不存在的。騰訊對創業公司進行戰略投資時,甚至往往不會約定禁止阿里或字節跳動投資;騰訊很少參與戰略投資對象的管理,這一點經常為人詬病。其次,“阿里系”也是不存在的,因為近年來阿里越來越傾向于將重要投資對象收歸并表體系——菜鳥網絡、餓了么、口碑網均是如此,盒馬鮮生、釘釘一開始就是并表的。最后,“百度系”“頭條系”其實也不存在,它們最強大的子公司或子應用其實都在并表范圍內。

    進入2020年,“站隊”可能更加重要,因為競爭環境惡化了,融資環境也不容樂觀。互聯網可能會真的出現“三大/四大陣營并立”的狀況,而且各個陣營的流量和內容相對封閉。騰訊、阿里、字節跳動這些超級巨頭可能越來越關心投資對象的日常管理,新興公司(如果還存在的話)也會越來越歡迎它們介入。這將成為“新常態”嗎?這個新世界會不會一點也不美麗?

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (互聯網世界會被幾個巨頭捏在手里擺弄嗎?)

    3.用戶集中與分層的天然矛盾

    在移動互聯網發展晚期,流量格局存在一對天然矛盾:一方面,用戶越來越懶、越來越不愿安裝很多App,而是更青睞“一站式服務”,流量集中于少量頭部平臺(強者恒強);另一方面,用戶經驗越來越豐富、自主性越來越強,對“調性”“垂直特色”等虛無縹緲的東西日益重視(分層、分類)。矛盾的兩個方面都蘊含著商機,問題在于你很難兩者兼得。

    過去幾年,我們看到抖音、快手等短視頻App飛速成長為“全能平臺”,打入秀場直播、游戲直播、電商帶貨等領域,這就是“強者恒強”所導致的“降維打擊”;我們也看到B站、小紅書等垂直平臺穩步擴張用戶基礎并實現變現,這就是“垂直調性”大顯神威的結果。在游戲行業,上述“精神分裂”的趨勢更加明顯:一邊是“吃雞”等全民品類幾乎在一夜之間風靡全國,一邊是《明日方舟》《閃耀暖暖》等口碑向垂類游戲大放異彩。

    在上述“精神分裂”的過程中,最痛苦的是那些“高不成低不就”的平臺或內容:既沒有實力做超級平臺、全民級內容,又沒有特色或調性吸引垂直粉絲。尤其在視頻、電商等領域,“中等選手”幾乎就是“沒落”的代名詞。2020年,我們會不會看到整個互聯網行業的兩極分化?今后就是少數頭部平臺加上一大群特色應用/內容商?我倒是很樂意看到這一幕!

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (永遠記住:一開始得意的人未必笑到最后)

    4.永遠不可能降臨的2B互聯網?

    過去二十年,成功的中國互聯網公司做的都是2C生意。嚴格地說,全世界絕大部分互聯網公司做的都是2C生意;在美國,2B的軟件/IT解決方案公司與2C的互聯網公司也是兩個圈子(亞馬遜或許算個例外)。從2018年開始,由于種種原因,中國互聯網公司及投資者越來越強調2B生意的重要性。遺憾的是,就算到了2020年,我們還是很難看到2B業務為任何互聯網公司貢獻實質性利潤。

    2B和2C是完全不同的生意,后者講究規模效應、高舉高打、快速迭代、漏斗理論,前者幾乎與之完全相反。互聯網公司其實更適合做B2B2C,例如為銀行做助貸、為傳統企業獲客提供C2B經驗等。最重要的是:拿下2B市場又有什么意義呢?中國最大的2B軟件公司又能有多大?如果不是傳統的2C業務已經接近瓶頸,哪家互聯網巨頭會重兵投入2B?

    對互聯網巨頭來說,即便流量紅利徹底耗盡,2B也不是唯一的戰略方向。下面幾個方向至少同樣有吸引力:海外擴張;整合上游內容;智能家居(IoT);進一步強化數據變現。當然,對外部投資者來說,“萬億級別的2B解決方案市場”聽起來很性感”;問題在于,互聯網公司吃得到嗎?就算吃到了,能做出利潤嗎?我對此不抱樂觀態度。

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (有些戰役你打不贏,但還是要打一打)

    5.海外擴張的多重難題

    人們曾經天真地認為:憑借中國市場十幾億用戶培養出來的成功經驗和戰斗力,中國互聯網公司出海將是一片坦途,互聯網將是中國“輸出商業模式”的首選。TikTok的成功,似乎驗證了這個觀點。然而,到2019年下半年,我們看到事態沒這么美好。一言以蔽之:進軍發達國家會越來越難,進軍發展中國家又無利可圖。

    美國政客對TikTok的敵意態度可以說明很多問題:他們認為,由一家中國公司去收集美國公民的隱私數據本來就是危險的。在歐洲,許多中國公司都吃過用戶隱私方面的虧。歐美監管部門為了用戶隱私,甚至可以對自家公司開出天價罰單,何況對中國公司?此外,Facebook、Google等北美互聯網巨頭遠不像很多中國人想象的那么無能——它們確實不怎么加班,但是它們應對挑戰的效率不低。

    2020年,中國互聯網出海的戰略方向大概會指向發展中國家——傳統強項的東南亞,正在崛起的南亞,錢多人少的中東,新興的拉美和東歐,等等。問題在于,以上大部分要么是中低收入市場,要么文化背景與中國差異很大。在游戲等內容領域,出海難度或許稍低;在平臺層面,出海仍將困難重重。互聯網巨頭會不會采取更務實、更保守的海外擴張態度?還是趁著有錢,加速擴張碰碰運氣?不同的公司會做出不同的選擇吧。

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (在別人的領土上進行戰爭是一種獎賞)

    6.流量的“私有化”與品牌的“個人化”

    2019年底,李佳琦、薇婭的大名無人不知。其實,他們早就是淘寶直播的風云人物,只是近期走向更大的世界而已。用戶非常青睞李佳琦,他的帶貨轉化率極高;品牌也非常期待李佳琦,雅詩蘭黛等頭部品牌會把首發尖貨以全網最低價拿給他賣。與此同時,我們看到傳統品牌廣告日益衰落;李湘等“明星”嘗試帶貨的效果很差;傳統視頻平臺和經紀公司至今尚未復制一個自己的李佳琦/薇婭。這是怎么回事?

    一言以蔽之:我們處在一個“品牌個人化”的時代。用戶對傳統的假大空宣傳、高逼格人設不再感興趣。他們希望看到會呼吸、接地氣、有調性、有專業性的網紅/內容/品牌。經常有人問我“什么是調性”,我會回答:你絕不會把李佳琦誤認為路人甲,絕不會把郭德綱誤認為姜昆,絕不會把昆汀誤認為郭敬明,這就是調性!這就是微博衰落而快手走紅、長視頻衰落而抖音走紅的根本原因:你是更愿意看整容臉、演技差、經營著虛假人設的流量小花刷數據,還是愿意看真性情、潮人范、接地氣的UP主妙語連珠?別誤會,我知道很多UP主/主播的人設也是經營出來的,但是仍然更可信。

    交流方式的“個人化”“調性化”,必然伴隨著流量的“私有化”。B站一粉頂微博十粉,微信群的價值遠超過微淘群——因為前者的“私有性”更強。傳統媒體、傳統廣告平臺、傳統流量分配機制、傳統內容生態在不斷被架空。總而言之,粉絲閉環在不斷縮短,粉絲越來越重視“內容本身”“創作者本身”而不是背后的那套體制。這對互聯網行業而言是福是禍?我只知道,這是個大變局,一定有人受益。

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (任何一次重新洗牌,都是幾家歡樂幾家愁)

    7.移動互聯網原住民長大了,他們比你聰明

    2020年,第一批90后將年滿30歲,第一批00后將年滿20歲。95-10后是移動互聯網的原住民,對他們而言,移動互聯網是“理所當然存在”的;就像對80后而言,電視機、汽車、冰箱是“理所當然存在”的一樣。他們很聰明,比你我更聰明,玩梗玩的飛起,習慣了虛擬社交,往往有良好的付費習慣。他們中的大部分人都比父輩更幸福,善于懷疑權威、解構一切。

    我發現:絕大部分70-80后人群不了解95-10后的成長環境,低估了他們對新鮮事物的接受度。舉個例子:我給某80后高管推薦過《命運石之門》,他看了兩集就表示看不懂,“這么復雜的東西不可能流行”;他認為,現在的年輕人應該更喜歡唐家三少這樣“簡單粗暴的內容”。事實是:我認識的95后沒有一個是唐家三少的粉絲(他屬于上一個世代),大家都能理解《命運石之門》復雜的“時間機器”“世界線收束”理論。為什么?因為他們就是這樣長大的呀!

    既然95后如此聰明,為什么很多人還覺得他們“懶、墮落、吃不了苦”呢?因為沒有必要啊!他們知道,“人間不值得”,996理論無非肥了資本家,做一切事情歸根結底是為了個人發展與開心。他們正在穩步接管互聯網——從話語權、用戶時長到收入貢獻。很多投資者自以為懂他們,其實完全不懂。互聯網公司能盡快學會取悅95-10后、破除刻板印象、與他們打成一片嗎?我不太樂觀;這注定是一條漫長的路。

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (不學習就會戰敗,戰敗就會做俘虜)

    8.電商行業:在神奇的2019年之后

    對于電商行業而言,2019年頗為神奇:宏觀經濟明明在減速,幾大電商平臺的增速都還不錯,雙十一也又報出了新高。然而,阿里、京東、拼多多三家的業績邏輯是不同的——阿里正在盡情享受多年以來積累的“淘系電商生態”紅利;京東正在以利潤為導向,重新設置戰術重點;拼多多正在野蠻生長,復購率的提升、現金流的健康是它高舉高打的基礎。對這三巨頭來說,宏觀經濟因素都要讓位于公司自身的因素。

    然而,進入2020年,形勢會有很大變化:阿里可能會抽調一些資源到O2O、線下零售、云計算、海外新興領域,對核心電商則更看重長線可持續發展而非短線增長/利潤;京東需要找到新的成長點;拼多多的基數將足夠巨大,與淘寶越來越像,兩巨人真正的搏殺才剛開始。

    拼多多的GMV很可能在2020年達到1.5-2萬億,僅僅略遜于京東。在它面前只剩下一條道路,那就是挑戰霸主角色。而阿里不怕挑戰。雙方將在所有領域纏斗:拼多多將竭力打入中高端品牌,加強履約能力,發展直播等內容電商業務;阿里將通過聚劃算/淘寶低價版進攻拼多多,并努力守住中高端品牌。我們無法預測戰斗的結局——決定勝負的是執行/運營,而非戰略。我想知道:當拼多多突破2萬億GMV時,它的下一個主力增長引擎是什么?增長會結束嗎?會趨于平緩嗎?如果還能繼續高增長,會不會是因為某種我們尚未意識到的因素?

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (任何人都必須親手打下自己想占領的地方)

    9.游戲行業:騰訊、垂直品類及海外市場

    可以認為,2020年的游戲市場將圍繞著三個主要因素運行:第一是騰訊,它的DNF、LOL手游注定震動全世界,并為“端轉手”時代畫上一個句號;第二是垂直品類,2019年的《明日方舟》《閃耀暖暖》《隱形守護者》打開了幾個突破口,后繼者們會拼命擴大突破口;第三是海外市場,游戲的出海畢竟比其他內容和平臺的出海更容易一點。

    如果騰訊的新產品取得意料中的戰績,垂直品類又依靠口碑效應不斷做大,那么大部分“中等內容商/發行商”的空間可能被擠壓。不過,也不能一概而論——與龐然大物的騰訊比起來,絕大部分游戲公司其實都是小公司。《明日方舟》那樣的垂直爆款足夠養活一家大型上市公司,就算《隱形守護者》的利潤(幾千萬)也不算低。數以百計的游戲公司會涌入二次元、女性向、超休閑等垂直品類,以及開放世界、VR/AR等新玩法。

    游戲行業的成長期還能持續幾年?我一貫不贊成用人口學分析這個問題。時至今日,手游用戶看起來很多,但是大部分付費仍然來自30-40歲的男性,其次是高中生/大學生。女性用戶只得到了部分開發,更不要說真正意義上的中老年人了。在互聯網內容領域,游戲行業的戰斗力最強、創新精神最高,這就是我看好它的原因。下一個突破性的創新會出現在哪里?我認為是互動敘事和VR/AR。拭目以待吧。

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (永遠不要小看市場上現存的領導者的實力)

    10.短視頻/直播行業:快手與抖音的決戰?

    快手和抖音都在逼近自己的“天然用戶上限”,并早已互相搶奪用戶。它們都不缺錢:我們估計2019年快手的營業收入約550億,抖音約700億(不含頭條系其他應用)。過去幾年,兩家很大程度上還是井水不犯河水;2020年,殘酷的直接競爭會成為主流。我相信兩家都會生存下來,定位日益模糊化、全面化;其他短視頻平臺會越來越沒有生存空間。

    在秀場直播和電商領域,快手、抖音先后證明:短視頻的巨大、高黏性用戶池,可以被導向其他功能,并且快速變現。下一步還能導向哪里?游戲、電競直播、自營電商、長視頻?關鍵不能為了取金蛋而殺金雞——短視頻社區的調性和黏性還是最重要的。抖音的產品思路更特異、更“非標”,所以向其他功能的擴充稍慢,但是廣告變現能力極強;快手與之恰好相反。

    在目前的時間點,我的預測是:快手會跟騰訊合作加大流量基礎并探索更高效的廣告變現,而頭條系會越來越多地嘗試自有電商;兩家都會堅定不移地向內容端擴張,這個內容端不僅包括游戲、短視頻,還包括影視、VLOG、二次元等一切內容形式。還是那句話:兩家都可以生存、壯大下去,但是成長路徑會越來越相似。如果一定要有一個贏家,那會是誰?我心里有一個答案,但是現在不想說。

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (無論面對多么強大的對手,也要狠狠的打)

    11.互聯網廣告:“品效合一”就是效果吃掉品牌?

    2017年以來,隨著抖音的崛起,短視頻廣告大顯神威。我們估計,今年抖音、快手兩家的廣告收入之和超過700億元(還不包括電商帶貨收入)。短視頻廣告效果很好、用戶體驗不錯、形式靈活,還能維持一定的品牌調性。從這個角度看,廣告主確實不需要維持大而無當的品牌廣告預算。尤其是在經濟不景氣的情況下,任何人都希望廣告帶來立竿見影的銷量增加。

    微信朋友圈廣告已經于2019年全面效果化。B站開始嘗試短視頻帶貨。芒果TV正在策劃第一款帶貨主題綜藝。總而言之,效果(CPA/CPS/CPL/ROI考核)廣告仍在不斷擴張地盤,而且自己也在進化。頭條系的廣告銷售甚至可以比客戶還懂ROI,能夠隨時拿出幾套可行的廣告銷售框架。這就是騰訊廣告一直無法打敗頭條系的主要原因(而不是像很多人想象的那樣因為“沒有技術中臺”)。

    什么樣的平臺、什么樣的形式最適合效果廣告?首先,你要有調性(又是這個虛無縹緲的詞,但現實就是如此)、有特色;其次,你要有一定的交互性或社交性;再次,你要具備靈活的投放方式和較快的響應速度。抖音、快手滿足上述所有條件,B站、微信朋友圈也滿足。如果還有滿足上述條件的垂直平臺,無論用戶基數如何,單用戶變現效率都不會太低吧?2020年,會不會有這樣的垂直廣告平臺崛起?我覺得有可能,但我不知道是誰。

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (越是殘酷的戰斗,越會讓人腎上腺素飆升)

    12.音頻/音樂:互聯網最后的流量洼地?

    顯然,用戶時長爭奪戰已經接近尾聲。2019年底,中國智能手機用戶的日均亮屏時間約4.5-5.0小時,已經接近了生理極限。人總不可能一天到晚盯著手機看。只有在一種情況下,用戶不用盯著手機,甚至不用亮屏:音頻娛樂,包括音樂、FM、知識付費等。這可能是移動互聯網最后的流量洼地了。騰訊音樂、荔枝FM均已上市或申請上市,網易云音樂、喜馬拉雅也快了。

    我完全不擔心音頻娛樂的流量前景——現在的音樂/音頻類應用,尚未達到歷史上廣播/錄音機達到的高度的一半,也還沒有徹底占領用戶心智。物極必反,人們總會對“手機亮屏”這件事情厭倦。聽書、聽音樂、聽相聲都是很好的娛樂方式。而且,正因為不用亮屏,音頻類App可以長期留駐后臺,不用加入各類App的用戶眼球截流大戰(如果你用的是安卓手機,肯定對此深有體會)。

    問題出在商業化方面——音頻娛樂的廣告前景肯定比不上視頻/信息流(在廣播時代就是如此);如果要依靠付費訂閱,它比長視頻也不會有什么優勢;如果依靠知識付費呢?現在,知識付費基本還是以沖動付費為主,尚未形成穩固的行業體系。按照互聯網行業的慣例,一律是圈占用戶,再慢慢考慮變現;但是現在音頻娛樂的用戶已經圈占的差不多了。騰訊音樂通過直播這種“亮屏娛樂方式”實現了快速變現;其他平臺呢?我很看好這條賽道,但是我沒有答案。

    2020年的互聯網行業:我想提出的12個問題,以及初步回答

    (在明年的戰局開始之前,先觀賞一下這個雕塑吧)

    提前祝各位圣誕節和新年快樂!希望明年是一個大有成果之年——在問題之中解決問題,乃是互聯網行業的發展之道,也是這個世界的發展之道。

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